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Combatir el marketing de influencers de seguidores falsos

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El entorno de marketing digital actual es uno en el que personas influyentes allanan el camino para que las marcas ganen dinero a través del atractivo de los seguidores masivos en las redes sociales. Con el marketing de influencers convirtiéndose en una parte importante de las ventas y el crecimiento de la marca, el espacio digital también ha visto el aumento de las malas prácticas de los influencers que aprovechan el nuevo panorama digital comprando seguidores falsos.

Esto significa que muchas marcas están construyendo relaciones comerciales con personas influyentes que en realidad no están creando relaciones auténticas con sus seguidores.

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Afortunadamente, existen empresas que son conscientes de las malas prácticas que ocurren en el panorama digital y están decididas a combatirlas. Cuatro de estos ejemplos son Unilever, Samsung, eBay y Diageo, que se comprometen a crear experiencias significativas y positivas para las personas que compran sus productos. Esto incluye ser transparente sobre con quién se asocian y negarse a asociarse con personas influyentes que participan en malas prácticas y actividades fraudulentas, como la compra de seguidores.

Las tres empresas se han comprometido públicamente a combatir a los influencers que compran seguidores falsos, prometiendo trabajar con socios que les den voz a los consumidores.

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«En Unilever, creemos que los influencers son una forma importante de llegar a los consumidores y hacer crecer nuestras marcas. Su poder proviene de una conexión profunda, auténtica y directa con las personas, pero ciertas prácticas como comprar seguidores pueden socavar fácilmente estas relaciones», Keith Weed, director oficial de marketing de Unilever, dijo en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

eBay, Samsung y Diageo reflejaron este sentimiento durante una sesión de panel en el festival.

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«Lo que quiero hacer es dar voz a nuestros vendedores, en lugar de personas influyentes que tienen seguidores y están dispuestas a escribir una publicación. Debe ser de personas que sean auténticas y genuinas. Voy a tratar de cambiar nuestro gasto de personas influyentes a esa clase de influencers, son específicos de eBay y auténticos, y sus historias serán útiles para los compradores», dijo el vicepresidente y director de marketing de eBay EMEA, Godert van Dedem.

El director de marketing de Samsung Electronics America, Marc Mathieu, declaró en el panel que Samsung quiere contar una historia sobre los creadores. Diageo también tiene un enfoque único, que consiste en centrarse en personas influyentes, pero solo de forma selectiva.

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El marketing de influencers está cambiando. Ya no se trata de fichar a los mayores influencers y usarlos para vender o respaldar un producto. El marketing de influencers está cambiando hacia un enfoque que construye relaciones con los consumidores al trabajar con personas influyentes que realmente se preocupan por una marca y sus clientes. Se trata de asociarse con personas influyentes que comparten intereses comunes que resuenan con las personas en un nivel más profundo que la simple compra de un producto.

Las marcas ahora están decididas a trabajar con personas influyentes que sean auténticas y tengan una audiencia atractiva. Esto significa trabajar con personas influyentes que tienen una audiencia que realmente interactúa. Los influencers que compran seguidores solo para aumentar su seguimiento no tienen este tipo de compromiso, y es obvio.

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Tanto los consumidores como las marcas están empezando a ser capaces de diferenciar entre los auténticos influencers y los influencers que están en esto por el dinero. Es por eso que muchas marcas ahora se están asociando con personas influyentes que tienen un alcance auténtico mientras se distancian de las personas influyentes que participan en actividades fraudulentas para ganar seguidores.

Se ha informado que 48 millones de todas las cuentas activas de Twitter (un enorme 15%) son cuentas automatizadas diseñadas para parecerse a personas reales. Facebook también informó que hay aproximadamente 60 millones de cuentas falsas, mientras que en 2015 Instagram reveló que la plataforma tenía hasta 24 millones de cuentas falsas de bots. Estos números son bastante asombrosos.

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Con el creciente número de cuentas de bots que aparecen en varias plataformas de redes sociales, cada vez es más importante que las marcas reconsideren sus estrategias de marketing de influencers al comenzar a desarrollar conexiones significativas con los consumidores.

Edward Kitchingman, autor de Influencer Marketing, a Journey, sugiere cambiar la forma en que las marcas se asocian con sus influencers. Kitchingman afirma que las marcas deberían comenzar sin tener en cuenta el tamaño de los seguidores de un influencer, en lugar de mirar a la comunidad en sí y el compromiso que produce. También sugiere enfocarse en cómo un influencer puede contribuir creativamente a una marca mientras se enfoca en el crecimiento y las relaciones a largo plazo.

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