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Cómo abordar la brecha de servicio al cliente

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Encontrar soluciones que de otro modo confundirían a las organizaciones

Las organizaciones creen que proporcionan exactamente lo que los clientes desean. Pregúntele a cualquier firma y prevalecerá el Principio de Paretto. El 80 por ciento de la mayoría de las organizaciones creen que brindan un servicio al cliente ejemplar. Irónicamente, menos del 20 por ciento lo hace. Según una investigación realizada por la consultora Bain and Company, solo el 8 por ciento de las empresas realmente brindan servicio al cliente.

Nuestro entorno actual existe con una brecha en la prestación de servicios. Existen numerosas razones para la brecha, sin embargo, creemos que dos problemas contribuyen a esta brecha, a) la codicia yb) la incapacidad de las relaciones con los clientes.

Codicia Muchas declaraciones del consultor de gestión Peter Drucker son famosas. Sin embargo, en el libro The Practice of Management, Drucker establece claramente: «Solo hay una definición válida de propósito comercial: crear un cliente». Las organizaciones de hoy se ven superadas por dos cuestiones fundamentales: la competencia y la productividad. El enfoque es tan agudo que el aumento de los ingresos, las mayores ganancias y el aumento de la productividad ignoran la necesaria miopía de la concentración del cliente.

Los ejemplos de avaricia incluyen a Starbucks, la industria de las aerolíneas y los establecimientos minoristas. Cada vez que una organización cree que puede lograr un mayor crecimiento, aumenta las tarifas, ni un CEO o analista se detiene a preguntar cuál es el impacto del cliente. Antes de las tarifas más elevadas, el cliente permanece por dos motivos: 1) la ventaja de ser el primero en moverse en el caso de Starbucks o 2) el valor, como American Airlines. Sin embargo, cuando aumentan las tarifas, los clientes tienden a abandonar el barco en busca de alternativas más baratas y atractivas.

La solución para cualquier empresa es realizar un análisis de impacto exhaustivo para determinar las pérdidas potenciales del mercado. Los nuevos ingresos no significan nada cuando se pierde una base de clientes principal. La disonancia del cliente no puede darse por sentado.

Relaciones con los clientes Las conexiones con los clientes son muy difíciles de construir, es decir, a menos que se concentre en su activo principal. Primero, como se mencionó anteriormente, la estrategia completa de una organización debe existir para el cliente. Las preguntas estratégicas que se deben hacer son: «¿Quién es el cliente? ¿Por qué compra el cliente? ¿Cuál es el valor que brinda nuestra empresa? ¿Cómo logramos diseminar productos, servicios y anuncios a nuestros clientes? Todas estas preguntas se enfocan en todas las creencias, todos los valores. y todas las actitudes para el activo de la empresa. Además, es imperativo tratar al cliente como tal, un activo. No pasa nada, nadie cobra y la electricidad no proporciona energía a las plantas a menos que un cliente esté involucrado.

Aquí hay varias técnicas para alinearse con sus clientes:

Abstenerse de CRM. No desafiamos el poder y la funcionalidad de la gestión de relaciones con los clientes. Sin embargo, se colocan demasiados recursos en estos sistemas de software triviales. Deje de intentar aumentar la interacción humana con el software. Al igual que un candidato político, si desea presionar la carne, hágalo, no deje un correo electrónico al azar.

Interacción. La proliferación de Internet y la tecnología se ha llevado el bien más preciado de cualquier relación-interacción. Avatares como Proctor and Gamble y Southwest Airlines descubrieron hace mucho tiempo que la mejor parte del servicio al cliente es estar presente. Bájese de su canal y deje de administrar empiece a hablar. Haga un plan para reunirse con sus clientes con la mayor frecuencia posible.

Enculturación. Toda la organización debe centrarse holísticamente en el servicio al cliente. Todo el mundo debe centrarse en una cosa, por qué está en el negocio. Los ejemplos aquí son FedEx, donde la cultura sugiere que el empleo de todos se basa en la entrega garantizada al día siguiente.

Valor y Marca. No cabe duda de que un ama de casa compra electrodomésticos para el servicio. Ella compra por la experiencia que otros han tenido. La velocidad, el costo y el servicio se vuelven parte de la experiencia del cliente en relación con el valor. Cadillac y Coca Cola se han convertido en estándares de la industria debido a este éxito. No muchos afirman ser el Tauro del negocio.

Avatares y Publicidad. Cuando el servicio que brinda es tan sólido, su base de clientes establecida habla por usted. Cuando llega el momento en que los clientes potenciales hablan más alto que su publicidad creando nuevas llegadas de clientes, la brecha de su cliente se reduce enormemente. Crocs, la empresa de ropa, creó una entidad de mil millones de dólares con poca publicidad.

Valor Una vez más es tan importante. ¿Qué considera valor el cliente? El valor predeterminado es el precio, pero esto no es cierto. El precio es sólo una parte del valor. El concepto de valor es complicado y más que conjeturas, la única persona que responde es el propio cliente. La gerencia debe abstenerse de reuniones de directorio y especulaciones, si su organización desea la respuesta, pregúntele al cliente.

Circuitos de retroalimentacion. Además de las visitas a los clientes, asegure el éxito con sesiones informativas para clientes, grupos focales, entrevistas, retroalimentación 360 y otros mecanismos imperativos. El servicio al cliente no es unidimensional y requiere que las organizaciones conecten los puntos entre lo que aprenden sobre los clientes y lo que ofrecen actualmente a los clientes. Esto también incluye funciones organizacionales y tiempos de respuesta al cliente.

Los caminos hacia el servicio al cliente y la lealtad del cliente son rocosos, desconocidos y complejos. Y la matriz competitiva actual complica aún más los problemas. Hay numerosos caminos por recorrer y numerosos puentes que deben construirse para cerrar las brechas. Sin embargo, lo más imperativo es no discutir asuntos en la sala de juntas y dejar los temas en el silencio. Las promesas incumplidas son las piezas faltantes del rompecabezas, ya que se convierten en las claves del crecimiento futuro. Las brechas de los clientes se llenan cuando la cultura de la organización de arriba a abajo ejemplifica con admiración y energía un énfasis en un activo corporativo clave: el cliente.

Derechos de autor (c) 2008 Drew Stevens PhD

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