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¿Es la ética del marketing un oxímoron?

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Para muchas personas la respuesta a esta pregunta sería un rotundo «SÍ». ¿Los especialistas en marketing están realmente preocupados por el bienestar de sus clientes o están más preocupados por el «resultado final» de la organización que representan? Leí sobre un ejemplo de un funcionario en la oficina sueca de Coca-Cola que dice que su objetivo es hacer que la gente beba Coca-Cola para el desayuno en lugar de tomar jugo de naranja. ¿Es eso lo mejor para el consumidor?

Se avecina un cambio, y ya ha comenzado, en la forma en que los consumidores y las organizaciones deben ver la profesión de marketing; se requiere un enfoque más ‘holístico’ hacia los consumidores. En ese sentido, las empresas deben considerar todos los aspectos de su relación con el consumidor, no solo sus propios objetivos.

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Muchos pueden preguntarse «¿hay un lugar para la ética en el marketing?» Al discutir las preocupaciones que tienen los consumidores y los grupos de defensa con la aparente falta de preocupación por el bienestar de los consumidores, debemos abordar los desafíos que tienen los especialistas en marketing para ‘autorregularse’ y volverse más responsables socialmente. Esto realmente no es diferente de lo que se esperaría de cada uno de nosotros: en una sociedad organizada, es responsabilidad de todos comportarse éticamente. Una preocupación dentro de la industria del marketing es que si los vendedores no cambian sus formas y se vuelven más responsables socialmente, estarán sujetos a más controles gubernamentales.

La relación ética entre el marketing y el consumidor es clave para el éxito de las organizaciones. Los consumidores esperan ser tratados con justicia y respeto. Los consumidores esperan que el servicio que reciben de las organizaciones sea confiable, receptivo, digno de confianza, comprensivo y que realmente estén recibiendo algo de valor. No quieren ‘palabras para afuera’, promesas poco realistas u ofertas engañosas. Los consumidores no quieren que les vendan productos que son inherentemente malos para ellos. Las implicaciones éticas para los especialistas en marketing son excelentes para cumplir con estas expectativas. A medida que más personas se unan al campo del marketing, especialmente en el campo cada vez más popular del ‘marketing de la información’, estos temas serán, y deberían ser, algunos de los primeros temas que deben abordarse.

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Se necesita una nueva base para el marketing y las implicaciones éticas de los vendedores que se dirigen a grupos o segmentos específicos de consumidores. Las empresas se han dirigido a segmentos específicos de consumidores que creen que les proporcionarán los mayores beneficios, a veces excluyendo a otros. Algunos consumidores sienten que a los mercadólogos no les importa en absoluto lo que les sucede una vez que compran un producto y que esto advertencia emptor, o la teoría de marketing de ‘que el comprador se cuide’ es, y debe, ser descartada rápidamente.

Los mercados deben preocuparse más por las necesidades y los deseos del consumidor, pero aún deben tener en cuenta el objetivo general de la empresa. Desafortunadamente, esto crea un conflicto entre las prioridades del vendedor, las necesidades y deseos del consumidor y las metas de la organización (beneficios), y es la base de gran parte de la confusión y las preocupaciones sobre las prácticas éticas de marketing. Para superar los desafíos que esto presenta a las organizaciones y, en cierta medida, a los consumidores, todos los involucrados deben adoptar una visión más holística o que abarque todo el proceso de marketing. La toma de decisiones éticas para las empresas requerirá que adopten un enfoque de «interés propio ilustrado» para servir al consumidor, para garantizar que sus prácticas de marketing sean éticamente sólidas.

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Los consumidores también deben asumir cierta responsabilidad para ser más conscientes e informados sobre los productos que compran y usan. Para aquellos con la capacidad de tomar decisiones racionales, los consumidores deben tomar medidas e investigar los productos que compran; deben desarrollar una conciencia de sus necesidades, en oposición a sus deseos, y tomar decisiones apropiadas con respecto a las direcciones que les llevan sus consumos. Si los consumidores esperan que las organizaciones los traten con respeto y les brinden un nivel de servicio acorde con sus necesidades, deben hacer su parte.

El servicio es realmente el arte de ofrecer a un consumidor algo más que el producto que está comprando. Parte de esa oferta es brindarles a los consumidores la seguridad de que lo que les está comercializando se basa en principios éticos sólidos: ¿Las organizaciones tratan a sus clientes con respeto? ¿Son honestos y directos en sus comunicaciones con los consumidores?

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A medida que aumenta la conciencia sobre los derechos del consumidor y los grupos de defensa aumentan la presión sobre las organizaciones y los gobiernos, la prioridad que las organizaciones deben otorgar a las implicaciones éticas de sus programas de marketing solo aumentará. En la industria de servicios, la relación entre el consumidor y el proveedor del servicio es lo único que importa. Si el consumidor percibe que está siendo tratado de manera poco ética, irá a otra parte. Pero, no sólo se irán, sino que se llevarán consigo a tantos otros como puedan. El riesgo que enfrentan las organizaciones al tratar a sus clientes de manera poco ética es demasiado grande para permitir que esto suceda.

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