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La sala de degustación: branding o marketing

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En la venta de vino, especialmente en la sala de degustación, existe una diferencia entre marketing y branding. Sí, los dos a menudo se mezclan, pero deben interpretarse y manejarse de manera diferente. Sin una identidad de marca es difícil comercializar el vino. No queremos llevar esta discusión en una dirección esotérica, sin embargo, las salas de degustación son una oportunidad para ir mucho más allá de vender vino, la verdadera ventaja radica en crear una sala de degustación para vender vino y reforzar una identidad de marca, es decir, la marca.

Tal vez ayudaría ver la marca de esta manera: «La marca es para una empresa (bodega) lo que la personalidad es para una persona. La marca es tanto interna como externa. Si tiene una marca fuerte y confiable, sus empleados son más felices , más motivados y más leales», dice el Sr. Russel Cooke, un profesional de Gerente de Relaciones con el Cliente. «La creación de marca es la asignación de recursos para promover el conocimiento de su marca, productos y servicios. El propósito del marketing, en pocas palabras, es comunicar el valor de su marca a los clientes potenciales».

La marca es un proceso que ocurre con el tiempo; como la forma en que nuestras personalidades evolucionan con el tiempo, pero en algún momento, la personalidad se define para que la gente la reconozca. El marketing utilizará publicidad (impresa, radio, televisión), diseños, materiales colaterales para crear conciencia de una marca y, con suerte, llamar al consumidor a la acción.

¿Una sala de degustación es solo para ventas? Enviaría la respuesta como «una sala de degustación es un activo terrible para desperdiciarlo únicamente en ventas». Una marca es un activo heredado a perpetuidad y las ventas son fugaces. La venta de vinos es un esfuerzo que debe crearse de nuevo cada temporada; una marca sigue viva para ser destruida o fortalecida, ¡así que elige sabiamente la identidad de tu marca!

En cualquier experiencia de marketing o branding, las complejidades de ejecutar con éxito estas tareas son alucinantes; realmente. En la industria del vino, la tarea puede ser exponencialmente más compleja debido a problemas secundarios como: regulaciones federales, problemas externos que influyen en el producto (clima) y restricciones del gobierno local, etc. Vender tazas de café debería ser un poco menos complejo. En el ámbito del marketing directo al consumidor, la sala de degustación es el único lugar donde la bodega puede controlar y ejecutar sus planes de marca y venta/comercialización de su producto en tiempo real. Aquí, un visitante se te acerca y te dice, cuéntame sobre tu producto y, por cierto, quiero comprar. Wow, ¡qué ventaja en marketing!

La sala de degustación es realmente el único momento cara a cara que tiene una bodega para impactar todos los sentidos humanos que influirán en una venta y, con suerte, en una venta repetida. Por lo tanto, presento que la experiencia de interfaz de los visitantes con los empleados es lo más importante; ¿Por qué más las empresas envían representantes a visitar al cliente? En un momento, las aerolíneas sintieron que el correo electrónico y las videoconferencias tendrían un impacto negativo en su negocio; los hechos demostraron que estaba equivocado. Nada puede reemplazar el impacto de las personas que miran directamente, se comunican y sienten la personalidad de las interacciones cara a cara.

Tal vez todavía dudes de esta línea de pensamiento, considera los éxitos de los reality shows. Programas como American Pickers y Fixer Uppers son programas sobre personas, experiencias y sus vidas. American Pickers o Dirty Jobs son programas que ahora pasan la mayor parte del tiempo enfocados en personas reales y sus historias. Una experiencia de sala de degustación es comunicarse con personas que aman el vino y quieren que les vendan y quieren aprender sobre la historia de la marca. Sí, probar el vino, pero contarle al visitante la historia de la marca.

Supongamos para esta discusión que un número significativo de personas decide visitar una bodega específica por cualquiera de las numerosas razones. Para ilustrar el punto. Hace algunos años, vi un estudio que enumeraba varias razones por las cuales las personas visitaban una bodega:

  • Querer ver la bodega que hizo su vino favorito.

  • Recomendado por amigos.

  • Quería experimentar una bodega o ubicación.

  • Quería comprar vino para conmemorar una visita a la región.

La premisa es que la marca a través de contactos interpersonales, dentro de las salas de degustación, es importante y quizás incluso crítica, para todas las bodegas; largo y pequeño. Este tipo de herramienta de marca brindará retroalimentación instantánea del producto sobre marketing y marca porque el visitante está comprometido con un representante de la bodega. Finalmente, los empleados de la bodega de contacto público pueden abordar de inmediato las consultas de productos de los visitantes. Intrínsecamente compramos productos (vino) y servicios basados ​​en relaciones y un sentimiento (confianza y entusiasmo) sobre la relación con la empresa/bodega.

Hace muchos años, visité una bodega que vendía vino caro; caro para los estándares de hace 3 décadas; y hago una simple pregunta: ¿Qué hace que su varietal sea más caro que el de otra bodega? Cuando hice la pregunta, lo hice con un tono obstinado, para crédito de la empleada de la sala de degustación, ella ingeniosamente me involucró a mí y a otros que estaban al alcance del oído para discutir qué hace que sus vinos sean más caros/calidad. Ella fue receptiva, imperturbable, comprometida y me convirtió en una misionera de marketing para los vinos de calidad de su bodega. Mi primera experiencia real con la marca del mundo real.

Creo en el poder de la marca y cómo afecta las ventas, la producción, las finanzas y la longevidad.

Las salas de degustación que se basan en la marca de una bodega y refuerzan la marca finalmente venderán vinos. Sin una buena marca, el marketing es un ejercicio muy duro para una bodega. Mi fantasía para la eficacia de la sala de degustación #101 es:

  • Ser recibido en la puerta y recibir un folleto sobre la bodega, su gestión, una explicación de la filosofía/el enfoque del enólogo sobre el producto y la información presentada con orgullo. Si la degustación es gratuita, con cargo o solo con cita previa; sea ​​cual sea el modelo de negocio, la experiencia de marca es lo más importante. Por ejemplo, ¿alguna vez has estado en una bodega de instalaciones humildes, pero conectaste con la marca por la gente? Por el contrario, ¿ha estado en una sala de degustación muy bien equipada y se ha sentido decepcionado?

  • Darse cuenta de que los visitantes están comprando una experiencia y, con suerte, una relación. Simplemente lea una lista de citas antiguas de vinos y pronto se dará cuenta de que el vino se ha elevado durante mucho tiempo simplemente en función de la experiencia del vino.

  • Gente agradable que conoce los vinos que produce su bodega.

  • Empleados que me comprometen a entender qué es lo que hace grandes a sus vinos que es parte de su imagen de marca.

  • Los visitantes quieren una historia sobre la marca y luego sobre el vino.

  • Si el personal de la sala de degustación tiene una presentación «con la barriga hacia arriba» para el visitante, la bodega ha disminuido el valor de la sala de degustación en más del 50 %, incluso si el visitante compra una botella de vino.

  • Si la marca y el esfuerzo de marketing trabajan juntos, la venta sucede. Luego viene la venta del club de vinos, las ventas de seguimiento de nuevas cosechas y el correo directo con materiales colaterales. Como canal de distribución, la sala de degustación es ganadora.

  • Conoce los viñedos de donde provienen sus uvas y por qué eso es importante.

  • Personal orgulloso del producto.

  • Quiero entender lo que me gusta y por qué.

  • Trátame con respeto y a mi nivel de experiencia. La sala de degustación no se trata de un lugar donde el personal pueda mostrar su conocimiento de las palabras de moda y los puntos técnicos: mala marca.

  • Y una sala de degustación que me despide con una despedida que me hace sentir bien en mi visita y compra. «Por favor, disfruta de mi vino y envíame una nota para decirme cuándo lo bebiste».

Una sala de degustación de una bodega que haga estas cosas me alentará a comprar más, compartir mi experiencia con otros y me dará una visión a muy largo plazo de cuáles son los valores de esta bodega, con suerte uno de excelencia.

Como un ejercicio de «reverso de la servilleta», si usted es propietario de una bodega o gerente de una sala de degustación, escriba con precisión cómo cree que la marca de su bodega es definida por el visitante, luego por el distribuidor, el restaurante/comprador en las instalaciones y los minoristas. Entonces pregúntese, es la marca que quiero, necesito y con la que puedo vivir en el futuro. La gente compra primero la marca y luego la historia de marketing; la marca sigue viva, pero la historia de marketing cambiará debido a muchos dictados.

Actitud y conocimiento del producto del personal de la sala de degustación, habilidades interpersonales, nivel de interés por parte de la gerencia y el personal en toda la organización; todos estos factores rezuman la definición de marca en toda la organización. Las bodegas no necesitan gastar mucho dinero para crear una marca, pero la sala de degustación viene de adentro hacia afuera.

Nunca olvidamos que la marca y el marketing son complejos y rara vez resultan excelentes sin una planificación profunda, experiencia inicial, capacitación constante y refuerzo de estrategias, aceptación en todos los niveles y actualización de los planes.

Una sala de degustación debe presentar la marca al público como lo desean los propietarios. «La marca es la verdad, la reputación y el valor de la imagen, la ética y la artesanía de una pequeña empresa. Es el sello o logotipo de un producto que se convierte en un nombre familiar y una marca de confianza.. Márketing es la táctica impulsada por las ventas que se encuentra detrás de la marca», dice Monique Ouellette. Tenga en cuenta que el marketing está detrás de la marca e impulsa el «llamado a la acción» para impulsar la venta.

Apple es una gran marca y organización de marketing. Mire la marca de sus ubicaciones minoristas (salas de degustación). Disney es otra gran marca que se exhibe en sus salas de degustación. No confundas la marca y el marketing.

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